Когда вы помещаете свою продукцию в каталог какой-то компании, ее хорошо отлаженная, проверенная, способная обеспечить успех машина прямого маркетинга начинает вертеться вокруг вас. Ее толковые, опытные специалисты по рекламе оформляют и дорабатывают поставляемый вами материал; ее фотографы и дизайнеры вкладывают свой талант в презентацию ваших товаров; ее капитал раскручивает вашу продукцию в десятках, сотнях, тысячах каталогов; вы получаете доступ к спискам самых отзывчивых покупателей; даже ее телефон теперь работает на вас, принимая заказы. В некоторых случаях продавцы и поставщики должны оплачивать какую-то часть расходов, особенно если в каталог для публикации предлагают какую-то непроверенную продукцию, вероятность продажи которой может показаться сомнительной. Но часто компания, выпускающая каталог, просто покупает у вас вашу продукцию с некоторой скидкой, чтобы затем ее перепродать, и при этом готова брать на себя все связанные с этим расходы и риск. Скидка может колебаться в пределах от 50 до 70 %. Звучит неплохо, но нужно учесть, что другие пути к потребителю – через рекламу, отправку писем по почте, телевидение и т. п. – обойдутся вам не дешевле. Расходы вполне могут превысить все те же 50 %, а то и подняться до 70 %.
Мои книги, курсы на аудиокассетах и другая продукция того же рода также продаются посредством нескольких каталогов, представляющих самую важную продукцию, предназначенную для ведения бизнеса, включая такие каталоги, как «Day-Timers», «Caddylak Systems», «Nightingale-Conant», «Sybervision» и «Miles Kimball Business Book». В то же время я пользуюсь услугами и менее широко известных специализированных каталогов вроде «National Response Corporation Insider Report». Хотя это составляет очень малую часть моего бизнеса, все же, как я считаю, на протяжении нескольких лет мне удалось продать через них подобной продукции по меньшей мере на 500 тысяч долларов, а может быть, и больше. Многие из моих клиентов получают от торговли по каталогам огромные доходы. Например, корпорация «Guthy-Renker» получила более 5 миллионов долларов за свою продукцию «PerfectSmile», распроданную посредством каталогов.
Итак, что же нужно сделать, чтобы ваша продукция продавалась через каталог? Очевидно, вам необходимо быть главным поставщиком (неважно, производитель вы, издатель или импортер) или иметь исключительные права и с экономической точки зрения соответствовать данной сфере маркетинга. Вам также нужно провести кое-какое предварительное исследование и выбрать тот каталог или те каталоги, которые в наибольшей степени подходят для вашей продукции. Далее нужно будет подготовить убедительное (для владельцев каталога) коммерческое предложение: фотографии, образцы товара, образцы рекламы, которые уже доказали свою эффективность, документы, доказывающие, что ваша продукция имеет коммерческую ценность и может быть с успехом продана, статьи, посвященные этим товарам, и все остальное, что могло бы в чем-то помочь работе составителей каталога и привлечь внимание покупателя. Вы можете непосредственно обратиться в компанию, издающую каталог, лично, или по телефону, или по почте, или выставив свою продукцию на выставке, либо воспользоваться услугами какого-то из многочисленных посредников, специализирующихся на представлении товаров, которые претендуют на включение их в каталоги.
Существуют и другие возможности, связанные с этой сферой. Одна из самых интересных состоит в том, чтобы продавать вашу продукцию через рассылаемый какой-то другой компанией (или компаниями) бюллетень по кредитным картам. В стране насчитывается более 60 миллионов владельцев кредитных карт, к которым таким образом может попасть реклама вашей продукции. В число компаний, использующих этот вид рекламы, входят «Texaco», «Mobil» и большинство других нефтяных компаний, а также «American Express», «Diners Club», «Discover» и особенно «MasterCard» и «VISA», а также ряд крупнейших компаний, владеющих универсальными магазинами и магазинами одежды. В тестовом режиме для продукции выделяют обычно 50 тысяч «кусков». Часто, как и в случае с каталогами, ваши товары могут быть закуплены оптом, так что их реклама и продажа таким путем происходят без какого-либо риска или затрат с вашей стороны.
Когда, например, появился тренажер для фитнеса под названием «StairClimber», его стали предлагать в качестве приложения к балансам кредитных карт «Marathon Oil». Видеокассеты Майкла Истера относительно того, как экономить деньги при покупке продуктов питания, предлагают вместе с карточками «Amoco». Видео, на котором обучают танцам, тоже предлагает та же компания; продукцию компании «Microcrisp» можно увидеть по телевизору в рекламных роликах компании «Montgomery Ward», а «ThighMaster» продается через приложения к почтовым рассылкам балансов многих компаний. О том, где можно получить необходимые контакты и рекомендации, чтобы «пристроить» вашу продукцию в каталоги, магазины и другие каналы дистрибуции, вы можете узнать из соответствующих источников информации.
Стратегия № 28 относительно того, как стать миллионером: сделать так, чтобы для вас продавали другие.
Нет такого закона, в соответствии с которым вы должны были бы обязательно рисковать или вкладывать собственные средства, чтобы делать деньги. Если вы владеете какой-то продукцией, словно бы специально созданной для рынка, или имеете на нее права и способны обеспечить ей необходимую рекламу, успех этих товаров в каком-то одном месте или в какой-то одной области уже может убедить людей, что на этой продукции можно делать деньги, и таким образом превратить ее в ваш актив, практически такой же, как и деньги. А еще активы могут относиться к дистрибьюторским сетям (например, наличие информации о потенциальных клиентах, связи с этими потенциальными клиентами, владение каталогами и другими средствами ведения рекламы). И тем, кто такими активами владеет, очень нужны вы и ваша продукция, причем не меньше, чем они нужны вам.
Если хотите рекламировать свою продукцию непосредственно широкой публике, то вот вам секрет, который погубил не одного новичка в прямом маркетинге
Взгляните на этот список тиражей и попробуйте представить, что случилось бы, если бы у вас появилась возможность разместить в одном из этих журналов такую рекламу, которая бросалась бы в глаза каждому, кто берет его в руки.
«Modern Maturity»…свыше 22 млн.
«TV Guide»…свыше15 млн.
«Better Homes & Gardens»…свыше 8 млн.
«Popular Science»…2 млн.
И даже некоторые специализированные журналы имеют немалый тираж:
«Vegetarian Times»…свыше 200 000
«Motorhome»…свыше 140 000
А как насчет «USA Today»?
Да ведь достаточно десятой доли процента от числа этих читателей, и я буду богат, богат! БОГАТ!!!
Мечты подобного рода сокрушили больше едва начинавших оперяться предпринимателей, чем мне удалось бы подсчитать за всю свою жизнь. И вот почему: место, которое вы покупаете на страницах журнала, и то, что за это платите, является почти настолько же важным (если не более важным), как и представляемая вами продукция. Раскрою в связи с этим один маленький грязный секрет: самые удачливые рекламодатели, которые постоянно размещают рекламу, приносящую надежные результаты, никогда ничего не платят ни соответственно установленным оптовым ценам за печатный лист, ни соответственно «розничным» скользящим графикам оплаты (так называемые тарифные карточки) за место для своей рекламы. Причина проста: поступая так, вы наверняка разоритесь.
Если вы по своей наивности просто позвоните в какой-нибудь из подобных журналов и попробуете договориться относительно места для вашей рекламы, то, скорее всего, будете ориентироваться на цены, предлагаемые ими по тарифным карточкам, плюс скидка в размере от 15 % (в случае, если вы выступаете в качестве своего собственного агента, 2 % – за наличные) и, возможно, еще 10 % за многочисленные вставки. Может быть еще «скидка для рекламы заказов через почту», равная примерно сумме всех указанных сумм. В любом случае вам может показаться, что все это очень здорово. На самом же деле все обстоит совсем не так.
Рекламодателям, которые ожидают прямого ответа на свою рекламу в виде присланного по почте заказа, чтобы заработать деньги, необходимо получить скидку по тарифной карточке не меньше чем на 50–70 %. Но многие издания не предоставляют подобных скидок отдельным рекламодателям. Однако есть значительное число желающих заключить эксклюзивное соглашение, по которому они покупают у данного издания все остающиеся незаполненными места и резервные площади, а также гарантируют какой-то определенный уровень вознаграждения, а взамен получают скидку по тарифной карточке в размере до 80 %. Причем для этой сделки объединяется целая группа покупателей рекламной площади, – честно говоря, эти коалиции относятся к числу ревностно охраняемых секретов профессионалов прямого маркетинга (таких, как я). Мы как раз и помогаем нашим клиентам работать с такими группами договорившихся между собой покупателей рекламной площади.
